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营销视角中的图书包装

[摘要] 随着图书出版业的不断发展及竞争的日趋激烈, 图书包装在品牌树立, 营销推广等方面, 将扮演越来越重要的角色。本文从营销的角度分析了图书包装方面出现的问题，并提出了解决的对策。

[关键词] 营销图书包装问题对策

随着图书领域的竞争越来越激烈，一些市场意识比较强的图书出版商越来越注重包装艺术，以吸引读者的眼球，抓住读者。因为图书的包装是潜在读者对图书的“第一印象”，所以显得特别重要。一些图书出版商运用现代营销理念对图书进行包装，取得了较好的效果；而另一些图书出版商则由于对图书包装缺乏研究，对图书市场缺乏调查，或因创新意识匮乏，自身能力有限，抑或是审美观念出现偏差等，在图书包装方面出现了一些问题。本文结合实际谈谈这些问题,并探讨了一些改进的对策，以期抛砖引玉。

一、图书包装存在的问题探析

1.封面图案花哨

一些图书特别是档次不高的靠市场生存的图书，在包装设计方面，不顾图书自身性质如何，把封面搞得花里胡哨，这样虽然迎合了一部分读者的口味，但久而久之，失去的却是更多的读者注意关断主电机源。因为读者并不是一味地喜欢“华丽的外衣”，他们喜欢的是封面图案所包含的内涵，它不仅给人以视觉上美的感受，更给人以心理上美的享受。

2.封面文字设计混乱

文字本身就是一种艺术形式，其字型设计包括间架结构、字体选择等。图书包装中的视觉形象，其核心是通过书名、作者和出版社文字本身的字体的选择、字形的变化、字号的大小和颜色的运用体现出来的。因此，图书出版商往往把文字作为图书包装设计的重要构成元素来慎重谋划。然而，有些图书，封面的文字设计随意性很大，具体表现在以下几方面：

一是一些没有必要变换字体、字形、字号或颜色的文字，却一反常态，结果令人摸不着头脑，甚至与设计本意背道而驰。酒泉北京大学出版社的《传统与现代》，“传”字与众不同当场起到设定高度并稳定后，字号是其他字的数倍，又用红色包围，但读者却看不出有何必要。

二是一些需要字体有所变化、字形有所改变、字号有所区别、颜色有所不同的正、副书名（或丛书名）却没有明显的区分，甚至副书名或丛书名喧宾夺主，占据主要位置，结果令读者心生疑惑，很难分辨出哪是主要书名。天津教育出版社的丛书名为《美丽英文》的图书，书名《做自己想做的人》、《生命中最美的瞬间》等的字号、字体、颜色都让位于丛书名；南开大学出版社的《新型工业化道路研究》，书名的字号大大小于副书名的字号。

三是一些需要用醒目大字的书名却紧缩在角落里，很不起眼，颇显小器，结果是再好的内容，也吸引不了读者的眼球，甚至无人问津。人民出版社的《刑罚的伦理审视》，书名竖排，上顶天左靠书脊；北京古籍出版社的《陈寅却与柳如是》，书名横排，在顶天位置偏左，这些书名的字号很小，整个封面只有小小的、浅浅的图案来衬托，如此再好的内容也很难得到读者的垂青。

四是一些需要占主导地位的书名却让位于图案，或被画面遮住，显得很不协调。西安电子科技大学出版社的《电子银行学》，书名横排，在中间靠右位置，字号小，字体不醒目，红色也无法与黑色图案抗衡；中信出版社的《新企业战略》，书名被夸张的文字图案所干扰，使读者很难把注意力集中到图书本身上来。

3.插图与内容无关

插图是图书包装的重要组成部分。它不仅具有美化图书的作用，而且具有传情达意的功能。图插得好，就能成为图书的点睛之笔，给图书增添光彩。然而，一些图书出版商为了“美化” 图书，不惜给图书配上与内容毫无关联的花草图、明星照等，这样不仅降低了图书的档次，甚至还容易引起读者的反感。

4.个性不鲜明

一些专业图书在内容上专业性强、学术味浓，在包装上却缺乏特色，全无新意。图书装帧、版式设计D型卸扣呆板、单调、粗糙，甚至采用冷色调或低色调，给人以冷冰冰的感觉，仿佛板着一副严肃的面孔，向读者进行说教，令读者敬而远之。

5.雷同现象明显

一些图书出版商由于出书经验不足，定位不准，设计人员缺乏创意，或经济利益等其他方面的原因，在设计风格和制作手法上，与那些品牌图书类似，模仿痕迹明显，让读者一看就知道是另类“盗版”。如《活出历史》比希拉里自传的中译本《亲历历史》更能吸引读者的眼球。虽然这些图书可能获得短期效益，但绝对没有长久的生命力。

二、改进图书包装的对策

1.整体风格要一致

在对图书进行包装设计时, 它的整体性非常重要。图书的包装整体风格应当协调一致，从封面到内容构成完美的艺术品，重点突出，层次感强。图书的书名是图书的标志和形象。书名的字体、字号、颜色等，均要与图书的内容相吻合，否则，就会显得不伦不类;在图书的封面上，要突出书名的主导地位，其他的图形、色彩、文字等，都必须从属于书名;正副书名，以及丛书名之间不能冲突，要和谐地统一。

2.封面要有吸引力

图书在包装上要给人以耳目一新的感觉，形成强烈的视觉和心理冲击力，激起潜在的读者产生购买欲。从营销角度看，图书包装的目标是：注意、兴趣、欲望、行动。图书包装的直接目标，就是要通过包装上的冲击吸引力，使读者迅速完成这一过程。

图书的冲击吸引力主要表现在图书的封面设计上。一本图书的封面犹如一个人的外在形象。如果一个人外貌丑陋，必定难以一下子赢得别人的好感；相反，如果一个人给人的第一印象就相当英俊或靓丽，就会给人以强烈的震撼，形成心理冲击波，使人难以忘怀。同样，一本图书要想迅速赢得读者的青睐，就必须在封面上下功夫。著名的“七秒钟心理效应”告诉我们，读者看到图书决定是否购买，取决于最初七秒钟形成的心理定势。因此，图书要想在这七秒钟里赢得读者的好感，封面设计是非常重要的。这就要求不仅要在内容上下功夫，还要在形式上下功夫。具体说来，可在以下几方面努力：

一是变换文字的字号、字体、颜色。文字字号、字体、颜色的变化，能引起读者的注意。

二是辅以提要。有的图书不仅变换文字字号、字体、颜色，而且在书名旁辅以提要滤色片。这些提要，既可介绍图书的主要内容，利用图书本身的魅力赢得读者，也可介绍作者的情况，利用名人效应吸引读者。提要的制作也是很有学问的。好的提要能制造悬念，激起读者的好奇心，使读者欲罢不能，急于知道事情的前因后果。

三是将重要章节的题目列于封面上。封面是一本图书的脸面，读者首先接触到的就是图书的封面。如果图书能将精彩章节的标题放到封面上，就能更好地吸引读者。有的图书还在封面上配上与之相关的图片，使该图书在众多的图书中一枝独秀，引人注目。

3.要突显个性

图书在包装上要有独特的审美价值，个性鲜明，能让读者一下子就从众多的图书中一眼认出来，并在最短时间内认知、锁定，任何时候都不会被同类图书所掩盖。具体表现在以下几方面：

一是出版商出书风格的外在体现。一个有生命力的出版商，都特别讲究选题策划的新颖性，都有自己的出书思路，出书重点和出书风格。根据图书的内容和定位创意、设陷波器计包装, 使内容与形式高度统一，以特定的包装强化图书, 升华主题,打造精品图书。

二是书名，大步前进书名是图书的眼睛。读者在第一次认识图书的时候，首先注意的是图书的名字。书名的创意非常重要，但也要有正确的导向，不是越怪越好。有的出版商片面追求卖点，在书名上玩“擦边球”游戏。如《有了快感你就喊》、《拯救乳房》、《我的非正常生活》等书名，虽然没有明显的色情色彩，但也使人产生种种暧昧的想法。而《围城》虽然只有两个字，平白易懂，但它畅销了几十年。《家》的书名更简单，自问世以来，一直拥有大量的读者，并享有很高的国际声誉。

三是封面，图书封面设计的独特性是图书个性的重要表现之一。一本图书不可能迎合所有的读者，它必有其特定的读者群。要突显个性就要设计出符合特定读者审美趣味和欣赏习惯的封面。政治性、学术性图书的封面应力求庄重、大方、素雅，生活性、知识性图书的封面则应力求活泼、轻松、明快。图书封面的用纸也要体现图书的性质。一般大众化的图书和专业性图书的用纸是有区别的，对胶版纸、哑膜铜版纸、具有浮雕感、质朴典雅的羊皮卡、纸质更为质朴的特种纸等各取所需，这样才能使读者更加关注图书，对图书更感兴趣，购买的欲望也就更加强烈。

随着图书出版业的不断发展及竞争的日趋激烈, 图书包装在品牌树立, 营销推广等方面, 将扮演越来越重要的角色, 只有加大对图书包装的研究与投入,才能在激烈的市场竞争中抢占先机。

转载自：商场现代化

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